El neuromarketing combina avances de la medicina con el conocimiento de especialistas en conducta humana, publicidad y sicología.
Estudiar la actividad cerebral, la temperatura de la piel, el ritmo cardiaco y las respuestas del ojo frente a varios estímulos ya no son labores exclusivas del doctor.
Medidores de ritmo cardiaco y sensores que calculan la tensión muscular son algunos de los instrumentos que actualmente hacen parte de las investigaciones de mercadeo y que pretenden descubrir, a través de las reacciones del cuerpo de los consumidores, qué elementos -publicitarios o de consumo- son los que despiertan mayor atención en los clientes, consciente e inconscientemente.
Estos estudios hacen parte de una tendencia de investigaciones conocida como neuromarketing, que fusiona los avances tecnológicos de la medicina con el conocimiento de especialistas en conducta humana, publicidad y sicología.
Uno de los instrumentos más útiles en este tipo de investigación es el Eye Tracker, un dispositivo que, en milisegundos, traza el recorrido que hacen los ojos sobre un objeto, identificando los puntos de mayor atención, así como los de más rechazo.
En los estudios de mercadeo, este aparato es utilizado para saber cuáles son los focos de atención de los consumidores frente a piezas publicitarias, diseños de sitios web e inclusive estanterías de un supermercado.
Feedback, con 17 años de experiencia en investigaciones de mercadeo, es una de las empresas colombianas que ha integrado el Eye Tracker y otros dispositivos para la medición de las respuestas corporales a sus investigaciones y es pionera en ofrecer servicios de neuromarketing.
José Ricardo Franco, representante de la compañía y experto en implementación de tecnologías para la investigación, asegura que el alto porcentaje de efectividad se da gracias a la "triangulación de la información", que consiste en comparar las diversas reacciones que se producen en el cuerpo como resultado de un estímulo visual.
Dicha comparación es posible en la medida en que se emplean diversos equipos, como medidores de voz, temperatura de la piel, presión cardiaca y ritmo respiratorio, además del Eye Tracker, que es una herramienta fundamental en el proceso.
Franco agrega que empresas de belleza, moda, entidades bancarias y grandes cadenas de alimentos han encontrado en estos estudios un gran beneficio, pues hacen de su publicidad un elemento altamente persuasivo y eficaz
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¿El neuromarketing? consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.
El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia.1 No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta
¿ QUE ES EYE-TRACKING? hace referencia a un conjunto de tecnologías que permiten monitorizar y registrar la forma en la que una persona mira una determinada escena o imagen, en concreto en qué áreas fija su atención, durante cuánto tiempo y qué orden sigue en su exploración visual.
Las técnicas de eye-tracking tienen un gran potencial de aplicación en una amplia variedad de disciplinas y áreas de estudio, desde el marketing y la publicidad hasta la investigación médica o la psicolingüística, pasando por los estudios de usabilidad. En esta última clase de estudios, el objetivo es determinar la forma en la que el usuario explora visualmente la interfaz a través de la que interactúa con el sistema.
Entre los sistemas basados en eye-trackers existen dos grupos: aquellos que se colocan en la cabeza del participante y los que registran el movimiento ocular desde la distancia, normalmente ubicados y camuflados en el monitor. Mientras que los primeros son adecuados para actividades en las que el participante debe tener total libertad para moverse — y poder mover la cabeza—, los segundos resultan mucho menos intrusivos (Goldberg, Wichansky; 2003), y por tanto generan menos ruido en procesos de evaluación.
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